Уникальное торговое предложение и как его создать?

Современная реальность такова, что почти в каждой сфере есть огромная конкуренция. Товары и услуги конкурируют друг с другом за покупателя, улучшаются качества самого продукта, повышается уровень сервиса по обслуживанию потребителей. У нынешнего покупателя не просто огромный выбор, но и большая проблема – как этот выбор сделать, как среди множества вроде бы одинаковых предложений выбрать то самое, которое ему подойдет больше других.

Задача современного бизнеса – сформулировать преимущества своего товара простым и понятным языком, по возможности коротко и ясно. Уникальное торговое предложение (УТП) фактически и является тем самым инструментом, который призван решить эту задачу.

Критерии качественного УТП:

• Содержит конкретную выгоду – что получит человек, купив ваш товар
• Уникальное, особенное, отличное предложение на рынке
• Убедительное и запоминающееся для целевой аудитории

Как же в коротком предложении успеть донести до покупателя информацию о своем товаре и самых важных преимуществах перед конкурентами? Давайте разбираться.

ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ УТП

• 1. Выявите самые важные отличия своего товара от конкурентов.

  Это первый, но наиболее весомый шаг. Составьте список реальных преимуществ. Можно опросить своих клиентов, которые уже знакомы с товаром или услугой и остались довольны им. Если товар только планируется к выходу на рынок, устройте мозговой штурм и сформулируйте планируемую ценность товара в глазах потенциальных покупателей.

• 2. Проранжируйте этот список по частоте упоминания преимущества или важности этого качества.

  Оставьте в списке не более 10 пунктов, возможно вы остановитесь на 5-7. Сюда можете включить как качества самого товара, так и сервис. Например:

  • долгий срок службы
  • легкость в замене деталей
  • гарантийный срок 5 лет
  • доставка в течении дня
  • наличие сервисного центра
  • оплата при доставке

• 3. Оцените по этому списку ваших конкурентов.

  Оцените каждый критерий в диапазоне от 0 до 10 баллов. Возможно, у конкурента нет своего сервисного центра, но доставку они осуществляют в течение часа. Оставьте в списке только те преимущества, по которым вы превосходите конкурентов.

• 4. Сформулируйте УТП, используя выявленные преимущества.

  Самый простой вариант – пойти от проблемы пользователя к ее решению. Можно воспользоваться готовыми формулами построения УТП.

  Формула первая: потребность + результат + гарантии.

  Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Например, наше преимущество «доставка в течение дня» формулируем так:

  «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

  «Доставим пиццу за 30 минут или получите ее бесплатно»

  Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность.

  Формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

  «Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах»

  «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш стиль»

  Формула третья: целевая аудитория + потребность + решение.

  «Поможем владельцам бизнеса увеличить чистую прибыль с помощью малобюджетных маркетинговых ходов»

  «Выбери свой элегантный образ. Платья от Валентино 48+»

  На самом деле формул составления УТП множество. Но главное в каждой из них – вы должны отталкиваться от потребностей вашей целевой аудитории и показать. Как можно решить их проблему с помощью вашего товара или услуги.

ЛОЖНЫЕ УТП

А что же делать, если вы не смогли сформулировать реальные отличия вашего товара. Тогда в ход идут так называемые ложные УТП. Это не обман потребителя. Это способ преподнести неуникальное качество товара уникальным новым образом.

«С нашим стиральным порошком белье становится белее белого»

«Гарантируем замену товара в течение 14 дней»

ЧТО НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ НИКОГДА?

1. Общие фразы.

Они не несут конкретного смысла и только подрывают доверие к товарам

• Мы – самые лучшие
• Быстрая доставка
• Самые свежие товары
• Самые низкие цены

2. Преимущества, предполагающиеся по умолчанию.

Трудно представить что кто-то будет предлагать несвежый товар или заявлять о непрофессиональных сотрудниках.

• Самые свежие товары
• Мы – профессионалы
• Самая вкусная еда